文/Jamie

　　根据统计，一、二月过年期间是一年中健身房人潮最踊跃的时候 ── 大家立下新年希望，决定要好好运动维持身材。我想不少人有过这样的经验，参观了设备、签了合约、付了会员费，以为头都洗了，这样就有动力常常去运动，结果呢？到了年终的时候才发现，自己付了好几万块，但一年下来，总共去的次数只是个位数。

　　放心，你并不孤单，几天前在 The Atlantic 上的文章谈到，根据 Berkeley 在 2005 年发表的「Paying Not to Go to the Gym」研究显示，大部分的人跟我们有着一样的情况。当健身房让他们选择是要付「单次 10 元」或是「月费 70 元」时，多数人选择了 70 元月费的方案，但最后每个月却只去了 4 次。也就是说，他们想着一个星期两次，这有什么难的？最后却完全做不到。

　　不，这个现象其实不完全是懒散，经济学家把这种心态称作「夸张的贴现」(hyperbolic discounting)，意思是人们往往比较专注在现在的快乐，而对于未来可能的好处，却打上了夸张的折扣。所以当你已经上班累了一天，当然宁可回家休息，而不是移动你的懒屁股，到健身房去报到。

　　但你已经付了 70 元了，不是应该有很大的动力把它「赚回来」吗？不，事实上，光去想应不应该赚这 70 元，去几次健身房才能够赚回来这件事情，都是很累人的。「决策疲乏」是这个现象的专业术语，换成白话就是「逃避」。对于大多数人来说，「想」这件事情常常太累了，最简单的选择就是「不要去想」。

　　而要怎么让人们真的去运动？当然是给他们足够的「奖励」，例如：白花花的钞票。美国有许多新型态的健身计划，现在会先跟消费者收取昂贵的费用，之后再依据他们真正运动的情况，把钱退还给他们。我在纽约时，朋友就参加中央公园的晨跑队，4 个星期的计划得先缴美金 400 元，如果每天准时报到，结束后才能拿回 250 元。

　　当然，大多数健身房的商业模式，并不是在给你健康的身体。他们赚钱的方法，而是在于利用你的「夸张贴现」心里。记得吗？最容易获利的，就是拥抱人们的七宗罪。

　　所以，想清楚你对准的是什么 TA (Target Audience)，然后根据他们的心理，好好的 Hack Everything 吧！

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